Value Proposition: definire il tuo valore e comunicarlo in modo efficace
L’esperienza mi ha insegnato che la maggior parte delle aziende (e delle persone) non sono particolarmente brave a comunicare il loro vero valore. All’interno dei siti aziendali, e in qualche sito personale, troviamo affermazioni ridondanti, che spesso risultano forzate ed ingannevoli, se non tutte uguali. Possibile che tutte le aziende siano leader del loro settore? E’ con un autoproclama che vuoi accogliere il tuo potenziale cliente? Sei d’accordo con me che, fondamentale, per il successo della tua azienda, sarà la capacità di comunicare il tuo genuino valore? Devi chiarire subito chi sei e cosa sai fare. E per farlo ti serve una Value Proposition. Ho lavorato per molti anni all’interno di aziende di grandissimo valore che, purtroppo, non sapevano spiegare cosa le differenziava dai concorrenti e perchè un cliente avrebbe dovuto scegliere loro. C’è stato un tempo in cui bastava un buon prodotto e tanta voglia di fare e di mettersi in gioco, ora tutto questo, pur imprescindibile, non basta più. E’ necessario diventare consapevoli del proprio valore, scoprirlo, guardarlo con occhi nuovi, e massimizzarlo nella comunicazione. Ecco quindi qualche consiglio per raggiungere questi obiettivi e creare una value proposition degna della tua attività. 1# Scopri Il primo passo è quello di comprendere appieno il tuo valore reale. Ci sono due modi per farlo. Uniscili e otterrai il quadro completo. In primo luogo, analizza tutto il processo di acquisizione dei clienti; dal primo contatto, alla conversione, fino al processo di fidelizzazione. Come ci sei riuscito? Quali sono i tuoi punti di forza? Prova a porti queste domande: Quali domande fai per far attivare il loro pensiero laterale, quindi stimolarli a riflettere su quello a cui non avevano prestato attenzione? Quali dei loro grandi problemi hai risolto? Quali piccoli problemi hai risolto? Quali piccole e grandi opportunità offri loro? Dopo aver effettuato un elenco esaustivo e convincente, sei pronto per la fase due. Alla mano i risultati della prima fase, passa a chiedere direttamente ai clienti quello che pensano della tua azienda. Non fare l’errore di pensare che solo tu sei il detentore della verità relativamente il tuo valore. Non è così. Sicuramente, nessuno meglio di te conosce la tua azienda e i prodotti che hai sviluppato, ma spesso l’esperienza personale dei clienti è molto diversa dal tuo punto di vista. Molto probabilmente il valore aziendale che tu senti al primo posto, non è percepito come tale dai clienti e, probabilmente, non si posiziona in cima alla lista delle loro priorità. Quindi formatta le tue convinzioni e chiedi ai tuoi clienti la loro personale lista sulle tue qualità. 2# Organizza Arrivato a questo punto, è il momento di riassumere tutto quello che hai raccolto dalle interviste ai clienti ed impostarlo in una forma comunicabile ai tuoi visitatori. Per farlo poniti queste domande: Chi sei? Cosa fai? Come fai a farlo? Per chi lo fai? Perché lo fai? Cosa ti rende diverso? In 10 anni di esperienza nel settore dell’IT ho capito che pochissime aziende rispondono a queste domande-guida per impostare la loro value proposition In effetti pur non essendo una legge incisa sulla pietra, porsi queste banalissime domande, e cercare di rispondere nel modo più onesto e pertinente possibile, può essere veramente molto utile. E quello che ne esce, decisamente inaspettato. I punti di forza della tua Value Proposition 1) Concisa La brevità è fondamentale. Le risposte alle domande dovranno essere di massimo 1-3 frasi, ad eccezione della risposta alla domanda “Perché lo fai?”, che probabilmente si presenterà sotto forma di un racconto. Per abbreviare ulteriormente le risposte si può valutare di accorpare quelle più attinenti. 2) Chiara Scegli un linguaggio semplice e diretto. Non è questo il momento di sfoggiare intelligenza o carineria, i tuoi visitatori devono capire cosa sei, cosa fai, perché lo fai e come puoi essere utile ai loro bisogni. E devono capirlo pur non essendo esperti del tuo settore. 3) Autentica Sii te stesso. Sii autentico. Immaginate di avere una persona di fronte e di dover raccontare la vostra attività. Se avete senso dell’umorismo, usatelo, anche se in modo appropriato. In sostanza, Parla (e scrivi) come mangi. C’è una linea sottile tra il trasmettere fiducia oppure arroganza. I clienti chiedono affidabilità, ma saranno respinti dall’arroganza. Ricorda, non li devi impressionare, ma aiutare, attraverso una serie di processi decisionali, per determinare in ultima analisi, ciò che è meglio per loro. 5) Cliente-centrica La value proposition è potente quando il tuo visitatore si riconosce nel tuo messaggio. Quindi, quando possibile, cerca di includere termini quali “persone”, “i nostri clienti”, “voi”, e così via. È anche possibile utilizzare costruzioni come “Aiutiamo i nostri clienti…” o “Lavoriamo con persone che…” 6) Premurosa La fiducia è dettata dal livello di empatia che trasmetti. Quindi includi parole che evocano una risposta emotiva da parte del visitatore (prospect o cliente). Ad esempio, “proteggere”, “sogni”, “sicurezza”, “aiuto”, “successo”, ecc. Attenzione però a non mettere in fila parole ad effetto, senza essere pronto ad una reale corrispondenza di proposte. Ed ora due elementi opzionali: 7) Ironica Se è nelle tue corde, puoi comunicare in modo ironico la tua value proposition, spesso l’ironia abbatte i filtri che, inevitabilmente, il cliente erige per proteggersi da quello che ancora non conosce. Potrebbe essere un buon modo per entrare più rapidamente e profondamente in contatto con i potenziali clienti. L’ironia è un elemento potente, se dosata in modo appropriato. La parola chiave qui è “appropriato”, se intendi utilizzarla, dovrai valutare bene la situazione, essere sottile ed astuto. v 8) Paradossale (controintuitiva) L’utilizzo dei paradossi, quindi di principi o dichiarazioni controintuitive, apparentemente contraddittorie, o contrarie al senso comune in apparenza assurdo, può dare un carattere molto originale alla tua value proposition. Potrebbe diventare uno schiaffo al cervello del tuo potenziale cliente, con l’effetto immediato di ottenere la sua attenzione. 3# Comunica Una volta scoperto e definito il tuo reale valore e articolato la tua comunicazione tramite il processo descritto sopra, sarai in grado di comunicarla al mondo con scioltezza e fiducia. Il processo ti è sembrato complicato? Sappi che potrebbe fare la differenza tra una buona value proposition ed una confusa descrizione evidentemente lasciata al caso. Strategicamente parlando, saper presentare in modo chiaro e sicuro il proprio valore sarà fondamentale sia per mantenere te stesso e il tuo team concentrato sugli obiettivi, sia per approcciare nuovi clienti di qualità. Non ti sembrano ottimi motivi per provarci?